Оценка эффективности рекламных мероприятий
Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеет смысла. Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих "мощность" проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную кампанию с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, доли рынка, поддержанием благоприятной конъюнктуры и т.д. В оценке эффективности рекламы видное место отводится методу целевых альтернатив, который состоит в сопоставлении планируемых и фактических параметров, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Например, планируются вложения в рекламу 200 млн. руб. , за счет этого объем продаж должен вырасти на 1,6 млрд. руб. , а прибыль на 600 млн. руб. Фактически прибыль увеличилась на 500 млн. руб. Выводы: 1) стимулирование сбыта принесло фирме 300 млн. руб. прибыли (500-200); 2) прогнозируемый эффект не был достигнут, так как фактическая прибыль на 100 млн. руб. меньше плановой (600-500); 3) ничем не доказано, что рост продажи и прибыли обусловлены рекламой (необходима дополнительная информация); 4) на складе осталось непроданной рекламируемой продукции на 3 млрд. руб. , следовательно, с этой позиции реклама оказалась неэффективной; 5) целевая альтернатива была реализована лишь на 75%. Другой метод характеристики эффективности рекламы состоит в оценке соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекламируемую продукцию (рассмотрим пример в табл. 8.1). Таблица 9.1 Расчет стоимости одного рекламного контакта Вид рекламы Затраты) млн. руб. Число запросов от рекламополучателей Стоимость рекламного контакта, тыс. руб. Рекламное объявление в прессе 35 4000 8,75 Рекламный ролик по ТУ 200 12500 16,00 Прямая почтовая реклама 15 1500 10,00 ИТОГО 250 18000 13,89 При сохранении показанной в табл. 8.1 структуры затрат на рекламу прирост в 1000 покупателей можно обеспечить за счет дополнительных расходов на рекламу примерно в 13 млн. руб. (13,89 тыс. руб. / чел. x 1000 чел. = 13,89 млн. руб.). В литературе описаны и другие методы оценки эффективности рекламы, в том числе регрессионные, адаптивные и иные модели.
Похожие рефераты:
